Anteriormente los locutores insertaban
los anuncios comerciales en vivo dentro del contenido de cada espacio radial,
de una manera tal que sonaban más bien a consejos (y así solían denominarse:
consejos comerciales). Uno ni cuenta se
daba, por la conexión y la frescura lograda, cuándo era un comercial y cuándo
una recomendación personal. Y vaya que hay diferencia! Es distinto que un
locutor, por mera experiencia o vivencia, sin relación contractual (pago) de
por medio, te recomiende desde un restaurante hasta un destino turístico en
particular pasando por un mecánico que le ofreció un buen servicio.
La ley Resorte, promulgada en 2004, regula (y lamentablemente controla y censura) entre
muchos otros aspectos la publicidad. Hoy cualquier locutor deberá señalar explícitamente,
antes de cualquier comentario de algún servicio o marca, producto de una
relación contractual, la palabra “Publicidad”. Esto no está mal; uno como
oyente decide si “comprar ó no” la recomendación hecha por el locutor, estando
al tanto del negocio detrás del mensaje. Cuando el aviso “obligado” de
PUBLICIDAD no se aplicaba, el oyente
“compraba” el consejo sin darse cuenta que la recomendación quizás no era del
todo “sincera”. En todo caso, lo recomendable, lo ético, lo profesional sería
que el conductor probara, evidenciara o investigara acerca de las propiedades,
características (sabor, frescura, etc) la eficacia del servicio o producto
antes de recomendarlo. Pero seamos sinceros: esto no ocurre siempre, y en
ocasiones hay detalles que el locutor podría no manejar. De etapas cercanas te
puedo dar un ejemplo: un conductor podría haberte recomendado depositar en
determinado banco, y esa institución financiera posteriormente caer intervenida
por Sudeban, tal y como ha ocurrido en las tormentas bancarias ya vividas; el
conductor nunca manejó los detalles de las malas praxis financieras de estas
instituciones, y en la mayoría de los casos fueron sorprendidos en su buena fe,
e incluso sus propios depósitos o ahorros se vieron afectados.
Ahora bien, la obligatoriedad de
insertar un cintillo que señale que... “lo que viene ahora es... Publicidad” no
debería traducirse en una “lectura”, sin conexión e incluso emoción, de un
texto o mensaje comercial. Si realmente desea recomendarme que invierta en tal
desarrollo inmobiliario, que logre enamorarme de sus propiedades, no solo por
lo que señale el texto, sino por la emoción que transmita la voz del locutor o
locutora. Cuando me recomienda una pastilla para el dolor de cabeza,
definitivamente habrá mayor conexión si
la pastillita en cuestión entra en mi realidad: la cola porque no hay
metro, la tensión por la escasez o inflación, etc. etc. Y lo que sucede es que,
en muchos casos, día tras día, escuchamos las mismas “líneas”, exactas,
llegamos incluso a predecir cuando viene el punto y cuando la coma; peor aún,
escuchamos comerciales en pleno programa
(no en los cuñeros), insertados “grabados” en la voz del locutor. Claro! Para decir exactamente
lo mismo, todos los días, pues vaya que da lo mismo!
Escribiendo este artículo encontré un
interesantísimo estudio realizado por la empresa Horizon Media. Ellos están
desarrollando un nueva estrategia de planificación, tanto de programación como
de inversión publicitaria en radio, basada en la experiencia emocional que las
marcas desean crear con la cual desean conectarse.
La agencia en cuestión señalaba
que en muchas ocasiones ocurre que la audiencia se encuentra en un estado de
ánimo excelente, y de pronto les llega un anuncio comercial extremadamente
serio. Yo pondría un ejemplo: “no hay nada que adores más que a tu familia, por
eso más vale que cuides tu corazón y tomes xxxx”. La reacción podría ser
totalmente contraria, de rechazo. No es el producto, sino el mensaje compartido
para vender el producto cuando se está feliz, alegre, en buen ánimo.
Basado en lo anterior, Horizon
desarrolla lo que denominan una herramienta de audio basada en el estado de
ánimo, buscando identificar las motivaciones que llevan al oyente a escoger
diferentes contenidos y plataformas, el horario en que estarían más “abiertos”
a recibirlos y engancharse, etc. Si deseas leer más del estudio:
No sé hasta qué punto se pueda “uniformar”
el estado de ánimo de toda una audiencia que esté, por ejemplo, en sintonía de
Pierralt, Chataing o Cesar Miguel Rondón en la mañana. Habrá quienes se hayan
levantado con el pie izquierdo, uno que otro despechado, una enamorada en las
nubes, y quienes se sientan con todo para devorarse la jornada. Lo que si te
aseguro es que el comercial mañanero es recibido por cada oyente en base al
hábito, la rutina de ese horario: comienzo del día, expectativa, esperanza,
activarse, etc. El comercial radial en la tarde, por el contrario, debería
estar conectado con la meta cumplida, por fin a casa o con los amigos a
desconectarnos un rato.
Y aqui volvemos entonces al texto invariable y transmitido como comercial radial. Por un lado tendría el conductor que tomar en
cuenta en qué anda la audiencia cuando comparte con él o ella el comercial.
Pero, ¿Pensó la agencia también en esto al redactar el comercial?
No te muevas del blog..... Vamos
al breick y pronto regresamos con más de
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